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以公关思维做品牌

2020-05-10

这个论题想聊很久了,今日与咱们一同讨论。

最近遇到几个相似的客户,都是偏电商途径,但都有自己的原创产品,卖货卖的都挺好,也挣钱,但便是品牌做不出来。也便是说,咱们的购买驱动力在于途径与产品可靠性,而不是奔着某个品牌来的,这让人苦恼。

一个做家居的,有代言人,拍广告片,开实体店,规范做品牌的套路都来了一遍,但仍是没有品牌认知。

另一家做小家电的中小企业,生意不错,货卖的也好,产品都是原创,乃至经常被大品牌抄袭。苦恼怎么做品牌,前两年都花大钱找了明星,拍了片,但仍是没有做出品牌。

实际上这一类客户十分多,其间包含许多淘品牌,电商原生品牌,一年卖货几个亿,但没有任何品牌认知。

这些客户往往病急乱投医,找一家高端大气的广告公司,想一句逼格满满的slogan,再拍一只品牌宣言大片,不算前言投进几百万现已花出去了,终究发现仍是个途径品牌,品牌认知仍是没有做出来。

这个问题我考虑很久了,终究的结论是,咱们疏忽了公关对品牌价值,尤其是新品牌,公关的价值乃至大过广告,万不行一上来就仿照大品牌拍大片,这么做肯定是浪费资源。

今日咱们聊聊公关是什么,公关在品牌建造中的价值,怎么使用公关与顾客交流。

以下,enjoy:

假如广告人是杀手,构思能一击毙命。那公关人便是巫师,杀人于无形。

今日咱们了解的公关,都太传统,在我眼力所及的范围内,咱们对公关的了解过于传统。

遍及了解是,初级的公关人做助理,打杂的。好一点的公关人有资源,知道各种媒体教师,能瞬间宣布50篇稿子。

而公关总监们的高光时间,是写抱歉信,一旦企业出事,或许碰上315这种事,就开端验证是否是合格的公关总监,能否写出力挽狂澜的抱歉信,奇妙的把负面新闻改动成时机,做好一次危机公关。

这几年不知道从谁开端,盛行公关总监们个人说话了,乃至都不在揭露途径里说话,盛行在朋友圈里写一段话,然后公关司理截图给媒体,媒体再把朋友圈截图传达给群众。

并不是要批判以上各种方法,而是以上这些,仅仅是一些可见的作业内容。公关不像广告,广告一切的作业内容都是可见的,而公关的许多作业是不行见的,一切凶猛的公关人 ,都是背面的控制者,必定不是在前台挥舞的人。

这些年群众对公关的了解,首要分为危机公关,黑公关,政府公关这么几类,这个作业怎么看都不像好人。但多数人疏忽了公关在品牌建造中的价值,我以为公关最重要的价值是品牌建造。

公关中心是传递信息,与群众交流,影响言论走向,影响顾客心智,带动群众议论。

中心没有变,曾经的交流途径只要媒体,所以公关的首要作业便是媒体发稿,现在的交流途径太多了,大多数时分你要挑选,挑选在适宜的途径交流适宜的信息。

所以在当下, 公关是思想办法,而不再拘泥于某种方法。

咱们都说阿里的公关凶猛,而阿里真实凶猛的公关,或许群众都没有意识到是公关操盘。“阿里要活102年”,是不是公关?“让天下没有难做的生意”,是不是公关?“愿望仍是要有的,假如完成了呢。”是不是公关?

那么到详细的作业中,在公关思想下,信息能够变成任何形状,能够是一支TVC承载信息 ,能够是一次发布会承载,能够是老板的牛仔裤,也能够是纳斯达克某个敲钟人。

中心是信息,然后给信息以恰当的方法发布,乃至信息都不是文字言语,某个色彩,某个穿搭,或许某个人的呈现,都是信息自身。

但咱们回到现有准则来看,大多数公司的公关部与商场部是分隔的,作业区分比较清楚,公关便是搞定媒体的,而商场部便是拍片做投进的。介于各自的作业内容不同,让这两者的作业很难交融在一同。

比方品牌要做一次品牌晋级,商场部或许担任LOGO,视觉,TVC等作业,那么公关则担任开发布会,媒体发稿等作业。这样的分工让一个作业变成两个作业,咱们各自为营 ,自扫门前雪,无法达到一加一大于二的作用。

公关思想,在当下的品牌建造中,要进步一下方位,放在愈加重要的方位上。当然,是要那些有公关战略思想的人。

最初说到的那几个品牌,做品牌,拍广告,找明星,也有巨大的曝光,但终究没有构成品牌认知。中心是它没有传达有用信息,没有进入群众言论空间,没有在群众言论空间中被定调,这是要害。

我在之前《从0-1做品牌》那篇中 ,一个品牌成长的进程,从小众到群众的改动进程中,很重要的一步,是在恰当的时间进入群众言论,在群众言论中为品牌定调。而这部分作业需求公关来做,拍TVC解决不了这个问题。

比方举例一个小家电品牌,之前一向靠途径卖货,有一些固定顾客,也挺挣钱,但便是没有品牌力,顶多算是个生意。那么他们应该怎么办 ?直接聊这个品牌明显没太大注重度,写稿写出来一看便是广告,也不会有人看。

但“小家电”这个赛道是十分值得聊一下的,而在这个赛道里要么是美的,小米等大品牌,要么是很规模化很廉价的品牌,这个赛道短少一家小而美,对产品专心的高端小家电品牌,那么是不是有时机在小家电赛道里,占住高端原创的空白定位?

想好定调定在什么方位之后,便是怎么操作的问题,也便是找谁说。家电品类按理说是十分传统的职业,注重度并不高,但小家电就能够很年青和前卫。

比方咖啡很传统 ,瑞幸咖啡就被互联网圈广泛认知。比方奶茶店遍地都是,喜茶为什么就成了新消费品牌的代表?这都是传统职业进了科技互联网圈的定位。

那么小家电里的品类,也能够进到互联网科技圈,科技媒体深度报导一下,在小家电赛道里,这家为何如此一起,为什么成为小而美的独立品牌等等。

凡是有一两篇深度报导被引发注重,就会稀有十家长尾媒体跟踪报导,后续品牌方说话人再出来讲讲心得,基本就完成了品牌定调,就进入了言论空间。

在此之后,再来做群众传达,拍广告,找明星,内容产出等,这个阶段再做才是有用的,一个品牌的才算是上了牌桌。

定调是进入言论空间的一个视点,许多其他品牌并不需求定调公关。 公关的价值是把品牌融入群众言论。

接下来咱们聊聊详细的办法,公关在当下,在互联网传达环境下的改动。首要我以为应该把商场公关交融在一同,不应该爱憎分明。

广告与公关交融在一同,并一起进化到以交际媒体为中心的社会化营销,一起做同一件作业。

公关思想下的营销战略,会更宽。并不是一切品牌都需求TVC或广告投进解决问题。当然,TVC也能够成为公关信息下的方法感。

咱们把公关分为两部分作业,一部分是自己说,一部分是让他人来说。

先说品牌自己说的部分,官方回应,声明,抱歉这些都是被逼的,谁没事发声明玩啊。自己说带动品牌建造也分两部分:

一是重要场合的官方说话,比方发布会,小米开发布会就一个要害词叫价格宽厚,许多时分一场发布会只撒播一页PPT,就算是 一场成功的发布会。

比方上市敲钟,这是一个品牌的高光时间,也是一次好的营销时机,一次上市活动能传达一句话,便是一次好的营销。

最经典的是阿里上市,愿望仍是要有的,假如完成了呢。这句话是不是策划好的,咱们无从求证,但我猜想以阿里的公关水平,不至所以随意发挥的。比方瑞幸咖啡上市时,首要是发布了咖啡宣言。

二是严重媒体投进,也便是广告人要做的那摊事时,这也是一次好的公关营销时机。咱们做广告也是为了传递信息,也是为了跟顾客说话。

为什么现在的大多数广告都成了小通明,都无效了?我个人觉得,很大一部分原因是品牌在自说自话,缺少交流力,缺少行动感。假如在广告中参加公关思想,成果或许会不太相同。

比方上一年最经典的Nike广告《Dream Crazy》,那只广告用了许多巨大的运动员出境,但用了被禁赛的运动员科林配音并出境,由于科林的呈现引发巨大言论,乃至遭到特朗普批判。但与此同时,它成为上一年最好的广告,成为最好的原因,是由科林背面的故事,与Nike所坚决的价值观。

这便是广告里的公关思想,在我国应该呈现更多这样的广告,当然不仅仅正有关政治。此前纽约时报的广告《本相难寻》,同样是公关思想的广告,也获得多座戛纳金狮。

构思技巧不足以支撑起更健壮的观念,营销有必要有所表达。

公关更重要的是让他人说,许多时分自己说也是为了让他人说,比方品牌定调便是让他人说。大多数人觉得,便是找媒体发稿,这不是公关的首要作业吗,各种媒体教师都知道,让他们说什么就会说什么。

今日还有多少人看企业新闻稿?没人看了。

在当下,让他人说是个更杂乱个精巧的作业,什么时分,在什么节点,找什么人,在什么地方 ,以什么办法讲出来。讲出来之后怎么传达,怎么跟进,怎么深挖,怎么证言,终究怎么定调,这是个杂乱的策略问题。

做了这多杂乱的作业,终究或许便是为了传达一句话,而一句话或许会改动群众对品牌的认知。

我之前画过一个公关传达的流程图,不必定一切的传达都是这样,但能够作为样板看。今日新媒体的交流触点无限多,公关传达变得愈加杂乱了。

自己说是公关加广告,让他人说更多是公关加社会化媒体,由于今日一切的传达都在交际媒体上,所以公关也有必要新媒体化。

让他人说的事例,就很难举例,由于都是暗地操盘,并且究竟是不是品牌操盘只要他们自己知道,这也是公关人成为巫师的一面,在背面精准控制言论。

总结一下

今日也没其他意思,便是抛砖引玉让咱们注重一下公关,一是别陷进广告构思里,跳出来或许能找到更好的解决方案。

二是简略聊一下公关能做什么,聊的不全面,公关能做的作业许多,凶猛的公关会很凶猛,仅仅并不被群众所看见。

首要,一些新品牌,一些途径品牌,之所以没有被群众承认是品牌,或许并不是由于没有一支TVC和slogan,而是由于公关没做到位,没有让这个品牌进入群众言论空间,群众没有议论它。

一如我在之前文章中写的,言论定调十分要害,而言论定调便是需求公关来做,是让一个品牌进入群众视界的进场券,只要进场了,再做品牌传达,才是有作用的。

然后侧重想着重一下,广告里的公关思想,今日在曝光的大部分广告都是小通明。今日在这个信息爆破的环境下,靠构思技巧,靠大制造,靠流量明星,很难真实的交流顾客。

广告内容有必要有所表达,广告要有观念,有交流,有行动力。所以, 广告内容需求公关思想,需求在广告里有所表达。

还有便是公关的本职作业,也便是让他人说。今日在交际媒体环境下,能说话的,有话语权的人或许媒体太多了。

当话语权交错在一张错综杂乱的网络时,言论引导变成愈加杂乱和困难的作业,靠曾经的找媒体发稿肯定是行不通了,需求更精准的操作。

终究我更想对广告人,构思人,新媒体营销人等非公关人说,好的构思内容,假如再加上恰当的公关表达,品牌营销会事半功倍。

以上,祝升职加薪。

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